News Stand

a collection of articles written by Customer Focus consultants

Caviar sau marmelada? – Un articol pentru antreprenori si nu numai…

Pentru început, o precizare: nu am de gând să vând nimic, nici caviar, nici marmeladă. Rămânem în zona serviciilor. Cel puţin, pentru moment.

Vom compara două niveluri de servicii şi le vom analiza din perspectiva clientului. De ce facem acest lucru? Pentru că e bine să ne gândim ce opţiuni avem înainte de a investi timp şi energie în strategii de reducere a preţurilor; pentru că această bătălie interminabilă a preţurilor, a gratuităţilor, a bonusurilor şi a ofertelor speciale ne face să fim din ce în ce mai slabi şi să nu ne pese că suntem slabi.

Serviciile de tip „caviar” sunt serviciile superioare (sau premium). Aidoma caviarului, nu se găsesc pe toate drumurile, nu sunt accesibile tuturor, dar îţi creează acea satisfacţie deosebită de fiecare dată când ai ocazia să le guşti. Tot aidoma caviarului, ele au clienţii lor fideli, care nu se vor uita la preţ, ci mai degrabă la furnizor, termen de valabilitate, autenticitate şi la alte lucruri care ţin mai mult de recunoaşterea autenticităţii produsului.

Serviciile de tip „marmeladă” sunt serviciile obişnuite, nu neapărat proaste, dar ca marmelada: sunt pe toate drumurile, toată lumea ştie să le producă, nu creează nici o dependenţă, pot fi înlocuite oricând cu un gem sau cu o peltea mai răsărită.

Acum, aş vrea să facem un exerciţiu de imaginaţie în trei etape:

 În prima etapă, aş vrea doar să vă puneţi în postura de client şi să faceţi abstracţie de preţul celor două produse. Gândiţi-vă doar la experienţa gustului. Ce aţi vrea să gustaţi: caviar sau marmeladă? Dacă spuneţi „marmeladă”, vă înţelegem şi nu vă forţăm să gustaţi caviar. Dacă spuneţi „caviar”, vă înţelegem şi nu vă oferim marmeladă.

A doua etapă presupune să vă imaginaţi că sunteţi furnizori de servicii. Atunci când îi serviţi pe clienţii dumneavoastră, ce experienţă doriţi să le produceţi: una superioară, asemănătoare cu cea a gustului de caviar, cu o uşoară aromă de nuci, sau una banală, asemănătoare cu marmelada? Dacă îmi spuneţi că vreţi să produceţi o experienţă de tip „marmeladă”, eu v-aş răspunde că aveţi foarte mulţi competitori şi că e nevoie să reduceţi mult preţul, pentru că va fi greu să vindeţi. Marmeladă. Dacă însă îmi spuneţi că doriţi să oferiţi o experienţă de tip „caviar”, vă mulţumesc, mă plec în faţa dumneavoastră şi sper să vă fiu client.

 A treia etapă presupune să vă gândiţi din nou că sunteţi client şi primiţi servicii în fiecare zi. Vă întreb acum în ce proporţie primiţi servicii de tip „caviar” şi în ce proporţie de tip „marmeladă”.

Nu pot să intru în mintea dumneavoastră şi să ghicesc ce gândiţi, dar pot să mă uit pe câteva statistici, să văd ce au declarat alţii.

Cele mai multe companii presupun că le oferă clienţilor ceea ce vor. De obicei, nu îşi dau seama că se păcălesc singuri. Un studiu publicat în 2005 are nişte rezultate ameţitoare. Când cei de la Bain & Company au întrebat 362 de companii dacă le oferă experienţe superioare clienţilor lor, au constatat că 80% credeau că DA. ­
Dar atunci când i-au întrebat pe clienții acestor companii despre propriile lor percepții, au auzit o altă poveste. Doar 8% dintre ei au spus că au primit experienţe de tip superior. Prin urmare, 80% declară că au oferit servicii superioare, dar, din păcate, doar 8% au ajuns să fie livrate, oare? Nu înţeleg cum este posibil să îţi propui să dai caviar cuiva şi poate chiar să i-l dai, iar acea persoană să îţi mulţumească pentru marmeladă.

Nu e suficient să te străduieşti din greu să îţi faci o strategie de servicii superioare şi să ieşi din bătălia nedreaptă a preţurilor, trebuie să te mai și gândeşti că ceea ce consideri tu caviar poate fi pentru celălalt marmeladă. Destul de trist…

Dar asta este! Cred că aceste statistici ni se aplică şi nouă, din păcate!

Cu toate acestea, să nu ne descurajăm! Merită să muncim din greu pentru a le oferi clienţilor noştri servicii superioare. Mai trebuie doar să ne asigurăm că înţelegem de ce au nevoie şi că apreciază ceea ce le oferim.

Dacă veţi construi o cultură de servicii superioare în organizaţia dumneavoastră:

* veţi fi foarte greu de copiat;

* nu va fi nevoie să reduceţi preţurile, nici să aveţi oferte speciale;

* vă veți dezvolta afacerea în timp ce alţii pierd;

* veţi fi recomandat, clienţii vă vor găsi pe dumneavoastră;

* veţi avea costuri mici de marketing;

* veţi avea oameni mândri că lucrează în organizaţie (vezi cazul Zappos);

* afacerea dumneavoastră va fi sustenabilă pe termen lung.

În cartea sa, „Cultura Serviciilor Superioare” (vă recomand să o citiţi, a apărut la editura Publica), Ron Kaufman spune că „dacă doriţi să oferiți servicii superioare, puteţi alege să începeţi din punctul în care roadele sunt uşor de cules, permiţându-vă să obţineţi rezultate rapid şi să abordaţi o zonă dificilă, complicată ceva mai târziu”.

Dacă mă întrebaţi pe mine, şi eu prefer caviarul, m-am săturat de marmelada din anii comunismului!

Eduard TillCaviar sau marmelada? – Un articol pentru antreprenori si nu numai…
Share this post

Join the conversation